Publicidad en Farmacia. La autonomía del paciente en los nuevos escenarios digitales.

El pasado miércoles 30 de mayo tuvo lugar el “Regulación y autorregulación de la publicidad de medicamentos y productos sanitarios. Novedades y retos” organizado por Autocontrol de la Publicidad con la colaboración y participación activa de Anefp, la Dirección General de Cartera Básica de Servicios y Farmacia del Ministerio de Sanidad y la Agencia Española del Medicamento. Cabe destacar el extraordinario éxito de convocatoria alcanzado, dado el interés que despertaba la jornada. Entre los muchos aspectos de interés tratados, destacó todo aquello que afecta a cómo va a enfrentarse nuestro sector a los nuevos ecosistemas digitales en los que la regulación tradicional se ha visto superada.

Al farmacéutico le concierne tremendamente, pues es protagonista principal de la actividad publicitaria que se desarrolla en el entorno físico “y virtual” de su farmacia, que atañe a su actividad profesional y que afecta a la monitorización de sus pacientes impactados por la información comercial que reciben de los medios convencionales o digitales.

Desde aquel famoso eslogan “La primera farmacia despachando bien y económicamente”, de la Farmacia de la Calle Luna de Madrid en 1873, hasta el texto publicado en el buscador de Google “Farmacia Online Farmacia Morlan, con precios baratos en farmacia y…” publicado por la Farmacia Morlán de Corral de Almaguer el día 30 del mes de mayo de 2018, nada ha cambiado… ¡y todo ha cambiado!

Lo primero que debemos saber es que existen “Normas legales” y “Normas deontológicas”.

Las legales, corresponden a la normativa publicitaria general, a la normativa específica que afecta al medio en el que se difunde y a la normativa específica del medicamento que se trate. El punto de partida es conocer el concepto de publicidad de medicamentos: “(…) 2. Se entenderá por publicidad de medicamentos toda forma de oferta informativa, de prospección o de incitación destinada a promover la prescripción, la dispensación, la venta o el consumo de medicamentos”. Y el segundo paso es distinguir lo que es publicidad de lo que no lo es.

En cuanto a la “Normas deontológicas” debemos saber que existen organismos que se comprometen a gestionar la autorregulación publicitaria y los compromisos de responsabilidad de la industria desarrollando Códigos de Conducta con medidas de actuación previa a la emisión de las campañas (“copy advice ®) y posterior. Se constituyen como verdaderos órganos extrajudiciales de resolución de reclamaciones formuladas por particulares, empresas u organismos de las Administraciones Públicas. La más generalista es Autocontrol de la Publicidad. La que agrupa a los laboratorios innovadores con medicamentos de prescripción es Farmaindustria. La de los medicamentos genéricos (EFG) es la AESEG y finalmente, la que se ocupa de los medicamentos autorizados sin receta médica no financiados por el Sistema Nacional de Salud y el autocuidado de la Salud es ANEFP. Todas ellas trabajan en convenios de colaboración con las administraciones públicas y entre sí.

La autorregulación es buena para el paciente pues contribuye a que la publicidad sea responsable y le ofrece mecanismos gratuitos de reclamaciones. Para la industria contribuye a la construcción de la reputación de las marcas y para la Administración es el mejor complemento para la normativa legal. Para el farmacéutico es buena porque al fin y a la postre es el último eslabón de contacto con el paciente y sobre él recae en primera instancia la satisfacción de la prestación del servicio, además de la expresa recomendación que aparece en la publicidad de ser consultado sobre la correcta utilización del medicamento o del producto sanitario.

Hasta aquí todo contribuye a robustecer el compromiso de control y ordenación de siempre. El problema comienza con el desarrollo digital y la llegada de las nuevas posibilidades de comunicación, también, de carácter comercial. Surge la dificultad de valorar si un “post”, un mensaje de texto, un “like” o “retuit”, efectuado por un profesional de la salud, se convierte o no en acción comercial y, por tanto, es objeto de una posible reclamación. También surge la duda, a la hora de establecer qué es y qué no es un soporte válido de comunicación dirigida al profesional.

¿Se limita o no el acceso al paciente? ¿Cómo controlar los mensajes comerciales dirigidos al paciente en el ecosistema digital? ¿Un paciente es una IP, un mail o un número de teléfono? ¿Cómo actuar contra webs que no se encuentran ubicadas en nuestro país? ¿Es posible impedir que los comentarios y las fotos que realizan los farmacéuticos en un congreso acaben en Facebook o en Linkedin? Por no ir más allá y adentrarnos en las nuevas dinámicas comerciales digitales como son la contratación de “influencers”, el uso de cookies, la RTB (real time bidding), la compra programática, el blockchain… Inexorablemente, la norma siempre va por detrás.

La mejor recomendación hasta ahora siempre ha sido: “si no sabes si se puede, no lo hagas”. Pero los comportamientos han cambiado. Llegan nuevas leyes y Códigos de Conducta ¿Serán capaces las instituciones que regulan normativas legales y deontológicas de mantener la sostenibilidad del sistema al paso que marca la autonomía del paciente empoderado por el uso de las innovaciones tecnológicas?

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