Publicidad de medicamentos a través de medios digitales

La publicidad de medicamentos que no requieren prescripción médica y de productos sanitarios está regulada directamente en el Real Decreto 1416/1994, de 25 de junio, por el que se regula la publicidad de los medicamentos de uso humano y en el Real Decreto Legislativo 1/2015, de 24 de julio, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de garantías y uso racional de los medicamentos y productos sanitarios, en cuanto a las normas que establecen límites a la publicidad sobre estos productos en atención a su especial naturaleza y la necesidad de proteger la salud pública como expresión del interés general. No obstante, la práctica de las distintas técnicas publicitarias por parte de los anunciantes de estos productos puede encontrar asimismo otro tipo de limitaciones establecidas en otros cuerpos normativos reguladores de los derechos de propiedad intelectual e industrial, el comercio electrónico, la defensa general de consumidores y usuarios, o las prácticas desleales en contra de competidores y/o consumidores.

Así, en lo que se refiere exclusivamente al contenido de la publicidad que puedan realizar anunciantes de medicamentos que no requieren prescripción médica y de productos sanitarios, se debe tener en cuenta que la normativa establece una serie de principios básicos a los que los anunciantes deberán dar encaje en sus técnicas publicitarias. Así, se prohíbe la publicidad de aquellos medicamentos que no hayan obtenido la necesaria autorización para su comercialización, el contenido del mensaje publicitario deberá adaptarse al contenido de la ficha técnica del medicamento, la publicidad de los medicamentos deberá fomentar su uso racional, presentándolos de manera objetiva y sin exagerar sus propiedades de tal modo que resulte engañosa para el consumidor al que se dirige.

Por otro lado, el anuncio deberá ser claramente identificable como publicitario y el medicamento como tal, conteniendo los datos identificativos y recomendaciones que se determinen por el Ministerio de Sanidad y Consumo para evitar su abuso y prevenir los riesgos derivados de la utilización normal del mismo. Se deberá incluir la denominación del medicamento y la Denominación Oficial Española o la Denominación Común Internacional, pudiendo ser sustituida por la denominación común usual o científica cuando el medicamento sea monofármaco. Así mismo, se deberá detallar la información indispensable para promover la utilización racional del medicamento, así como una invitación a leer las instrucciones de uso del medicamento.

Cuando la publicidad dirigida al público se emplea como recuerdo del medicamento, podrá incluirse únicamente su denominación, siempre que el mismo haya sido anunciado durante al menos dos años y sea lo suficientemente conocido por el público. Todos los mensajes publicitarios de medicamentos deberán incluir un mensaje similar a «en caso de duda consulte a su farmacéutico».

Así, la utilización de banners es uno de los medios ya “tradicionales” de publicidad digital en la red. En la medida en que resulta un soporte publicitario que presenta una imagen estática deberá dar cumplimiento a la normativa de manera similar a la publicidad sobre medicamentos en soporte papel. No obstante, el hecho de que la publicidad se realice en Internet añade una complejidad adicional al control sobre el receptor final de la publicidad. De esta manera, se debe tener en cuenta que la publicidad sobre un medicamento no podrá dirigirse exclusivamente o principalmente a niños, por lo que los anunciantes deberán adaptar el contenido del anuncio pero también mantener determinado control sobre los sitios web en los que se publicitará según su público medio u objetivo.

Por otro lado, se debe tener en cuenta que la publicidad puede llegar a determinar la responsabilidad no sólo del anunciante sino también en cierto grado del titular del sitio web, en su calidad de prestador de servicios de la sociedad de la información.

En relación con el brandedcontent, en la medida en que se trata de publicitar un producto o una marca a través de historias humanas que emocionen al espectador mostrando la marca de forma totalmente integrada en el relato, de tal manera que el consumidor no lo perciba como publicidad de una manera invasiva. Esta técnica, más allá de las complejidades que puede causar desde una perspectiva de derechos de propiedad industrial, en el caso del uso de signos distintivos de terceros, plantea importantes retos en relación con la normativa de publicidad de medicamentos y productos sanitarios en tanto que los mismos deberán ser claramente reconocibles como tales y el mensaje claramente publicitario, con el fin de evitar que la confusión con otro tipo de contenido (i.e. documental, informativo televisivo) pueda afectar a la utilización racional del medicamento por parte del público.

Así mismo, también existe el riesgo que supone que el uso esta técnica publicitaria se considere engañoso por intentar ocultar el carácter del contenido o de los productos. De este modo, si bien parte de la información obligatoria sobre el medicamento podrá incluirse a través de un enlace a un sitio web que lo amplíe, pero las categorías señaladas más arriba deberán incluirse con el fin de evitar potenciales incumplimientos de lo establecido en la normativa.

En lo que se refiere a los envíos de publicidad, en forma de mailings comerciales o del envío de newsletters, se debe tener en cuenta que, adicionalmente a la información necesaria en relación con el medicamento tal y como se ha expuesto más arriba, se deberá tener en cuenta lo establecido por la normativa de servicios de la sociedad de la información y de comercio electrónico. Así, el envío de comunicaciones comerciales por medios electrónicos está sometido a la previa obtención del consentimiento expreso del destinatario, salvo que los productos o servicios promocionados sean similares a los ya adquiridos por el destinatario y el remitente de la comunicación haya obtenido sus datos personales legítimamente del destinatario.

Por último, otra técnica publicitaria digital que merece la pena destacar es la realizada a través de redes sociales. Esta puede ser de tipo contextual, es decir, relacionada con los contenidos de los buscadores internos de las redes sociales. Aparte de las obligaciones informativas en relación con los medicamentos y productos sanitarios, se deberá tener en cuenta el público objetivo de estas redes sociales, ya que en algunas se permite la participación de menores como usuarios. Esto puede dar lugar a limitaciones en cuanto a la publicidad de determinados tipos de medicamentos o a que se pueda entender que los mismos están siendo dirigidos principalmente a menores.

A modo de conclusión, si bien existen otras técnicas, lo más relevante en el caso de que un anunciante se proponga emplear cualquier técnica de publicidad digital es que se obtenga de manera previa el necesario asesoramiento legal con el fin de eliminar o reducir los riesgos de infracción de la normativa, o normativas (como hemos visto), que entran en juego.

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